Comment booster sa campagne Ulule avec Google AdWords ?

Google est une source de trafic web incontournable. Votre campagne Ulule se répandra probablement via les médias sociaux, le bouche-à-oreille et peut-être même dans la presse. Mais bien utiliser les moteurs de recherche en plus peut vous aider à atteindre vos objectifs. C’est aussi peut-être l’occasion d’ajouter une corde de plus à votre arc d’entrepreneur des internets !

Pour arriver aux cimes de Google de manière naturelle, vous pouvez optimiser le titre de votre campagne pour le rendre plus clickable, ajouter des mots-clés pertinents dans vos descriptions et diffuser le lien de votre campagne sur le web.

Ces bonnes pratiques sont ce qu’on appelle le SEO, le Search Engine Optimization. Malheureusement, le référencement naturel est un travail de longue haleine qui porte ses fruits sur le long terme. Pas très pratique quand on lance une campagne de financement participatif qui va durer à peu près un mois.

Entre en scène Google AdWords.

C’est quoi AdWords déjà ?

C’est là où Google fait son beurre. AdWords est la régie publicitaire de Google. Avec un compte AdWords et une carte de crédit, il est possible de placer des enchères sur certains mots-clés (ou phrases-clés) pour faire apparaître une publicité au-dessus des résultats naturels de Google.

Ok cool, mais ça coûte combien ?

Quand l’utilisateur clique sur votre publicité, Google calcule le coût de ce clic. Son prix est déterminé par votre enchère maximum, les enchères des autres annonceurs qui misent aussi sur ce mot-clé et la qualité de votre annonce. Plus votre annonce est pertinente par rapport à la recherche qui est faite et moins cher coûtera le clic.

Vous pouvez également déterminer votre budget quotidien maximum et la durée de votre campagne pour éviter les mauvaises surprises.

Comme pour n’importe quelle campagne de marketing digital, la clé c’est le retour sur investissement (ROI). Si vos clics vous coûtent 0.5€ et que 5% des visiteurs décident de contribuer en moyenne 50€ pour acheter votre roman-photo rétromoderniste, ça vous coûtera 10€ en clics pour amasser 50€ !

A vous de déterminer si vous êtes prêt à supporter cet investissement marketing par rapport à votre marge de profit et votre stratégie. Si vous êtes dans la dernière semaine de campagne et que votre projet plafonne à 90% de financement, c’est le moment de faire chauffer vos enchères.

Et c’est tout ce que ça rapporte ?

Dans le cadre d’un projet de financement participatif, AdWords peut aussi générer des retombées supplémentaires en plus des visites.

Si des gens entendent parler de vous dans les médias ou par le bouche-à-oreille, il y a des chances qu’ils vous cherchent via Google. Si votre projet se classe mal dans les résultats naturels parce que le mot-clé est trop générique, AdWords peut vous sauver la mise et complémenter le bouche-à-oreille.

Une autre retombée peut venir de la notoriété supplémentaire de votre produit, si un blogueur ou une journaliste vous trouve grâce à AdWords et décide de partager ou d’écrire à propos de votre projet. Bref, ça peut contribuer au buzz ! C’est l’ère du marketing multicanal.

Malade, où est-ce que je signe ?

La grosse barrière à l’entrée de AdWords, c’est la complexité apparente du processus de création de campagne. Il faut jouer avec des paramètres géographiques, de langue, de budget, penser à la structure de son compte et bien sûr se creuser le ciboulot pour penser à tous les mots-clés que les internautes pourraient bien utiliser pour trouver votre projet.

Pour créer une campagne, il faut utiliser l’interface web d’AdWords. Il existe des tonnes de guides d’AdWords 101 pour apprendre les bases du Search Engine Marketing (SEM). On ne va pas réinventer la roue, voici quelques liens assez complets (la plupart en anglais malheureusement) si vous souhaitez mettre les mains dans le cambouis:

• Votre guide AdWords par Google en personne et la version vidéo (45 min)
• How to Use Google AdWords: A Beginner’s Guide to PPC Advertising par HubSpot, une autre référence en marketing digital

Ce qui est important avec ce genre de guides, c’est la date de fraîcheur. Comme beaucoup d’outils de marketing digital, AdWords reçoit des mises à jour constantes et un guide de 2014 ne contiendra pas toutes les subtilités.

Utiliser l’interface web de Google AdWords est un peu laborieux, elle est lente et mal foutue. Il existe une alternative hors-ligne, c’est AdWords Editor. Il s’agit d’une application pour votre Mac ou votre PC qui permet de gérer ses campagnes hors-ligne puis de les importer d’un coup dans AdWords.

AdWords Editor permet également d’importer des fichiers .csv et donc finalement d’utiliser Excel ou Google Sheets pour gérer vos campagnes.

‍A la recherche du mot-clé perdu

La partie de réflexion la plus importante de votre campagne AdWords c’est le choix des mots-clés. Dans le cadre d’un projet de financement participatif, on peut simplement commencer par le nom du projet. Prenons l’exemple de la stupéfiante campagne Ulule de Stupeflip, les rois du non-marketing.

La liste initiale de mots-clés/phrases-clés pourrait ressembler à :

“stupeflip”
“stupeflip album”
“stupeflip concert”
“stupeflip croufunding”
“stupeflip ulule”
“king ju”

Les guillemets indiquent le phrase match, c’est à dire qu’on veut que nos annonces apparaissent si ces mots-clés font partie d’une recherche, peu importe ce qu’il y a avant ou après. Ça permet de couvrir plus de terrain, sans devoir penser aux centaines de combinaisons possibles du genre “stupeflip télécharger bittorrent”. Google propose différents types de correspondances de mots-clés : broad, broad match modifier, phrase, exact et negative.

Vu que la campagne sera relativement courte, je vous conseille de ratisser un peu plus large au début et de commencer par du phrase match. Cela permettra de ne pas se couper de volume potentiel, quitte à affiner les mots-clés en cours de campagne.

Bien sûr, pour Stupeflip c’est plus facile, des centaines de gens cherchent leur nom sur Google tous les jours mais quid de votre café-tricot sans gluten qui n’existe pas encore ?

Si vous voulez élargir le champ des possibles et atteindre des backers potentiels au-delà de ceux qui cherchent déjà votre marque ou votre projet, vous pouvez décider de cibler des mots-clés plus génériques, du style :

“café tricot”
“café sans gluten”
“bistro sans gluten”
“épicerie sans gluten”

Certains outils peuvent vous aider à extrapoler à partir d’un mot-clé et vous donner de nouvelles idées. L’outil officiel de Google s’appelle le Keyword Planner et se trouve dans Tools > Keyword Planner dans l’interface web de AdWords. Deux alternatives gratuites (mais limitées dans l’usage) que j’aime beaucoup sont keywordtool.io et ubersuggest.io.

Si vous optez pour une stratégie ouverte qui cible des mots-clés plus génériques, la compétition sera probablement plus forte que sur votre marque/produit/projet où elle sera probablement inexistante.

Mais il n’est pas forcément nécessaire de briguer les premières positions, vous pouvez ratisser large avec une enchère pas trop élevée et même si votre nombre de clics est faible par rapport au nombre d’impressions, vous devriez quand même susciter l’intérêt de quelques personnes. Après tout, si votre annonce est suffisamment explicite et qu’une internaute clique dessus, c’est qu’il y a un intérêt. Souvenez-vous, vous ne payez qu’au clic.

Vous pouvez également ajouter des mots-clés négatifs. Dans le cas du projet du Pull Parfait, on peut imaginer d’ajouter les mots “tricoter” ou “DIY” en Negative Phrase, pour éviter de gaspiller des clics (et de l’argent) sur des gens dont la probabilité de contribuer est très faible. Après quelques jours de campagne, AdWords vous donne accès au Search terms report et vous montre les recherches réelles des gens qui ont cliqué sur vos annonces. Dans ce rapport, on trouve souvent des mots-clés auxquels on n’avait pas pensé et on peut alors les ajouter ou les mettre en négatif pour améliorer la performance de sa campagne.

Écrire des annonces qui déboîtent

Beaucoup d’annonces sur AdWords se ressemblent. A force de suivre toutes les bonnes pratiques, on se retrouve avec des annonces sans saveur qui ne détonnent pas du reste.

Bien sûr vous devez décrire votre projet et utiliser des mots-clés pertinents dans votre annonce. Mais si elle est un peu plus marrante, surprenante ou créative que la moyenne, vous pourrez améliorer votre taux de clics (CTR = click through rate).

Il faut savoir que Google utilise le CTR de vos annonces pour mesurer leur qualité. Un CTR plus élevé que la moyenne vous donnera un point-bonus de Google et vous payerez un peu moins cher pour chaque clic.

Les enchères : d’abord au pifomètre puis sortez les calculettes

Les enchères dépendent beaucoup de la compétition sur les mots-clés que vous choisissez (d’où l’intérêt d’aller au-delà des mots-clés évidents) et de l’industrie dans laquelle vous évoluez.

Le mot-clé le plus cher en 2016 aux Etats-Unis était “best mesothelioma lawyer” pour lequel des avocats payaient la modique somme de $935 le clic ! Quand on sait qu’une poursuite juridique dans ce domaine peut rapporter plus d’un million de dollars, on comprend mieux. En Europe, le marketing juridique est plus contrôlé et c’est du côté des services financiers (assurances etc.) qu’on retrouve les clics les plus chers.

Dans notre cas, pour des mots-clés directement reliés à votre produit, la compétition est probablement très faible. Vous pouvez commencer avec une enchère maximale à 0.5€ par clic pour commencer en sachant que vous payerez moins puisque c’est un maximum. Pour des mots-clés plus génériques, vous pourriez commencer avec une enchère à 0.75€ histoire de commencer à évaluer la compétition.

Et après ? Comment fait-on le suivi ?

Il faut d’abord laisser le temps à AdWords de vérifier votre campagne, ça peut prendre quelques heures avant que vous ne receviez vos premiers clics et un à deux jours pour que la campagne atteigne son rythme de croisière. Après 48h, on peut déjà faire un premier check-in de performance.

Vous pouvez vérifier que tout a été approuvé et que vous recevez déjà des impressions et des clics. Les colonnes les plus importantes à regarder sont :

• Impressions : le nombre de fois où vos annonces sont apparues
• Clicks : le nombre de clics reçus
• CTR : le ratio Clicks/Impressions, qui donne une idée de l’intérêt du public pour votre pub, mais qui dépend aussi de votre position et de la pertinence des mots-clés ciblés
• Avg Position : la position moyenne de vos annonces

Vous pouvez également explorer le Search terms report  pour voir les mots-clés effectivement cherchés par les utilisateurs qui ont cliqué sur vos pubs.

Les principaux ajustements que vous pourrez faire sont:

• Ajuster vos mots-clés. Vous pourriez trouver des nouvelles idées parmi les recherches des gens, mettre certains mots-clés en négatifs.
• Ajuster vos enchères. Si vous ne recevez pas assez d'impressions à votre goût ou si votre position moyenne est 3 ou 4, vous pourriez remonter et recevoir plus de clics. Vous pouvez également décider d'ajuster l'enchère au niveau de chaque mot-clé. Attention de bien garder votre ROI en tête, peut-être que vous ne pouvez pas vous permettre de payer plus pour chaque clic.
• Ajuster vos annonces. Vous pouvez décider de ne garder que votre annonce qui a le meilleur CTR et mettre les autres en pause. Vous pouvez aussi décider d'itérer sur l'annonce gagnante et en écrire quelques autres.

Augmentez la portée de votre vidéo avec des YouTube Ads

Si vous avez une vidéo de campagne, c’est que vous avez déjà investi temps, énergie et peut-être argent dans sa production. Beaucoup de gens s’arrêtent là et manquent la dernière étape : la promotion ! La consommation de vidéos sur le web est en explosion et YouTube mène la charge.

YouTube fait partie de la grande famille de Google et sa régie publicitaire est intégrée directement dans AdWords. Si vous maîtrisez déjà AdWords comme un boss suite à ce petit tutoriel, lancer une campagne YouTube pre-roll (les vidéos ennuyeuses au début des clips de Rihanna) peut vous prendre moins de 20 minutes. Il vous suffira de lier votre compte YouTube (où la vidéo est hébergée) avec votre compte AdWords, choisir l’audience, l’enchère et c’est parti.

Dans le cas de campagnes pre-roll, Google ne vous fera payer que si les utilisateurs ne skip pas et voient au moins les 15 premières secondes de la vidéo. Vous pourrez inclure un lien à votre vidéo qui pointe vers votre projet.

Le coût payé pour chaque visionnement sera calculé de manière similaire à celui pour votre campagne AdWords sur les moteurs de recherche. Il dépend de l’audience et/ou du contenu que vous ciblez, de la pertinence de votre vidéo pour cette audience, de votre enchère et de celles des autres annonceurs.

Le paramétrage est plutôt simple, vous pouvez choisir un ciblage soit démographique, soit de contenu ou mieux, une combinaison des deux.

Big brother is remarketing you

Si vous possédez déjà une liste de client existants (une liste d’adresses courriels), vous pourrez l’importer dans AdWords, dans la section Shared Library > Audience.

Google va tenter de faire correspondre ces adresses courriels aux gens qui cherchent sur Google et qui regardent des vidéos de chat sur YouTube (grâce à Chrome, aux comptes Gmail, YouTube et d’autres croisements de données). Une fois votre liste de clients importée dans AdWords, vous pourrez faire des trucs cool du style :

• Augmenter votre enchère quand ce sont eux qui cherchent les mots-clés que vous avez dans votre campagne régulière ;
• Décider de ne cibler que cette audience pour une campagne spéciale remarketing ;
• Engager cette audience avec des messages plus personnalisés, les faire revenir en un clin d’oeil en jouant sur le fait que vous n’êtes plus des inconnus.

La logique derrière l’augmentation de l’enchère, c’est que cette audience a une plus forte probabilité de contribuer à votre projet, donc vous pouvez vous permettre de dépenser un peu plus pour être sûr de les atteindre, tout en maintenant un bon retour sur investissement.

Vous pourrez faire la même chose sur Facebook grâce aux “Custom Audiences”. Dans votre compte Facebook Business Manager, allez dans “Audiences” puis importez votre liste de courriels. Facebook vous dira tout de suite quel % de cette liste l’entreprise est capable d’associer à un utilisateur Facebook et vous pourrez faire de la publicité exclusivement à cette audience (ou à des audiences aux caractéristiques très similaires, voir lookalike audiences).

Dans le cas de Google et Facebook, l’audience doit être suffisamment importante pour pouvoir l’utiliser, pour des questions de protection de la vie privée (mmmh..). A l’heure où j’écris ces lignes, les minimums sont de 100 pour Google et 20 pour Facebook.

Bonne chance pour la promotion de votre campagne Ulule! Si vous avez des questions ou des commentaires, n'hésitez pas à répondre sous cet article et j'essayerai d'y répondre ou de mettre à jour les informations et le template.

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